Thinking fast and slow partie 2 : les biais cognitifs


Dans les années 70, le futur prix Nobel d’économie Daniel Kahneman et le chercheur Amos Tversky cherchent à comprendre les décisions irrationnelles prises dans le secteur économique. Ils théorisent alors le concept de “biais cognitif” et mettent en évidence notre profonde irrationalité.


Dans mon premier article, je résume l’explication de Kahneman. Notre intuition ou “système 1” est sujette à des biais cognitifs. Ces biais nous amènent à faire des erreurs de jugement systématiques face à des problèmes complexes. Or, par économie d’effort, nous utilisons souvent notre intuition pour en résoudre, plutôt que notre pensée analytique. En effet, la pensée analytique, -notre "système 2" - est plus gourmande en énergie.


Dans cette deuxième partie, je détaille les biais cognitifs qui affectent le plus notre quotidien. Au-delà de la simple curiosité intellectuelle, être conscient de leur existence est à mon sens le premier pas vers des choix plus justes et éclairés.


Dans cet article découvrez :

-L’insidieux effet de primauté, ou le pouvoir des symboles

-Le biais de confirmation, entrave à des choix justes

-L’effet de halo : pourquoi nous jugeons souvent un livre par sa couverture


L’insidieux effet de primauté, ou le pouvoir des symboles



L’effet de primauté (prime effect) définit l’influence de l’exposition à un concept. Cette influence est d’abord mentale, mais aussi physique.


Dans une célèbre expérience menée par le psychologue John Bargh, deux groupes d’étudiants de 18 à 22 ans étaient invités à former des phrases à partir de groupes de mots. Si le premier groupe avait des mots complètement aléatoires, le deuxième groupe disposait uniquement de termes associés à la vieillesse : grisonnant, ridé, dentier… Une fois la tâche complétée, les étudiants étaient invités à se rendre dans une autre salle pour un deuxième exercice. Les chercheurs ont mesuré à leur insu leur vitesse de déplacement. Quelle ne fut pas leur surprise de voir que les étudiants exposés au lexique de la vieillesse marchaient significativement plus lentement que le premier groupe !


Pendant l’expérience de John Bargh, les étudiants n’étaient pas au courant du véritable dessein de l’expérience. Leur vitesse était mesurée à leur insu.


De nombreuses expériences ont ensuite confirmé ces observations. Par exemple, après avoir été exposés à la symbolique de l’argent (des billets de monopoly), des adultes étaient plus égoïstes qu’un groupe de contrôle.

La découverte de ce biais m’a amené à deux conclusions :

  • -Notre environnement quotidien influence notre comportement. Nous devons le façonner en fonction de nos objectifs.
  • -L’emploi d’une iconographie particulière par les régimes ou les entreprises a un véritable impact sur les populations.


Le biais de confirmation, entrave à des choix justes


Le biais de confirmation est notre penchant à sélectionner uniquement les informations qui confirment nos croyances ou nos idées. Il pourrait se résumer en une phrase de Warren Buffett :

“L’être humain excelle quand il s’agit d’interpréter une nouvelle information de façon à ce que ses conclusions précédentes restent inchangées.”


Ce biais, omniprésent au quotidien, est la cause-racine de très nombreuses erreurs de jugement. D'un côté, nous avons tendance à accepter les preuves de faible qualité qui confirment nos croyances et opinions. D'un autre, nous sommes aveugles aux signaux très forts indiquant que nous avons tort et nous rejetons les preuves solides qui vont dans le sens d'un opposant. Il est très facile de l’observer dans une discussion chargée d’émotion ou bien dans un débat politique.


Mais pourquoi ce biais existe-t-il ? Est-ce de la malhonnêteté ou de la simple paresse intellectuelle ? Dans The Little Book of Stupidity, Sia Mohajer propose une réponse :



L’explication se trouverait dans l’effort que requiert la remise en question sincère de nos croyances. De plus, accepter qu'on a eu longtemps tort est pénible. La remise en question est douloureuse. Refuser de voir cet égarement est beaucoup plus confortable.

S'ajoute à cela un deuxième élément, mis en évidence par Arthur Schopenhauer dans L’art d’avoir toujours raison. Dans un débat, aiguillonnés par notre ego, nous évitons à tout prix de perdre la face. Pour cela, tous les moyens sont bons, et nous sommes prêts à défendre bec et ongles un argument même s'il est bancal. La vanité prend le pas sur la recherche de la vérité.




Mais comment atténuer les effets du biais de confirmation ? Face à un choix important, plusieurs pistes :

  • -Nous forcer à collecter toutes les informations pertinentes, qu’elles aillent ou non dans notre sens ;
  • -Faire l’exercice de démonter notre propre hypothèse avec des arguments étayés.



L’effet de halo : pourquoi nous jugeons souvent un livre par sa couverture


La cohérence émotionnelle exagérée, ou “l’effet de Halo", décrit l’influence d’une caractéristique positive ou négative sur la perception des autres caractéristiques d’une personne. Par exemple, une personne jugée attirante se voit inconsciemment attribuer d'autres qualités : honnêteté, générosité, gentillesse, etc.


Ce phénomène a été mesuré par la London School of Economics lors d’une étude dans laquelle ils demandaient aux participants d’estimer le quotient intellectuel de personnes à partir de leur photo. Les hommes jugés attirants se voyaient attribuer 13,6 points de QI en plus que la moyenne. Pour les femmes, l'écart était de 11,4 points.


Dans son ouvrage, Kahneman s’appuie également sur l’expérience menée par Solomon E. Asch en 1946, que vous trouverez ci-dessous.



Les participants jugeaient plus positivement Alan que Ben alors qu’ils se voyaient affublés des mêmes traits de caractères, simplement exposés un ordre différent !


Une des pistes d’explication de ce phénomène est le besoin de cohérence du cerveau humain. Pour plus de facilité, nous construisons une vision simplifiée du monde. Nous ne sommes pas à l’aise avec l'ambiguïté et l’incohérence. Nous avons alors tendance à tout placer dans des cases selon un système binaire. 


Ainsi, nous sommes plus indulgents après une bonne première impression, par cohérence avec l’image positive de la personne qui s’est formée dans notre esprit. 


Alors, quelles conclusions pouvons-nous tirer de cette découverte ?

-Soignons notre première impression, elle a un impact considérable. Note : c’est d’ailleurs tout le sens de notre solution d’onboarding, investir sur la première impression qu’une nouvelle recrue aura de l’entreprise.

-Dans notre rapport aux autres, efforçons-nous de dépasser la première impression. Acceptons la complexité et refusons de porter des jugements en l’absence de données pertinentes. 


Il existe de nombreux autres biais cognitifs, mais j’ai préféré me focaliser sur les plus marquants dans cet article. Ils ont un impact particulièrement fort si vous êtes entrepreneur ou RH, dans vos recrutements et vos évaluations de la performance. Si le sujet vous intéresse, je vous invite fortement à lire l’ouvrage de Kahneman. Sinon, vous pouvez relire mon premier article sur le sujet ou bien celui sur l’art de négocier qui évoque le biais d’ancrage.


Références

Automaticity of social behavior: Direct effects of trait construct and stereotype activation on action. Bargh, J. A., Chen, M., & Burrows, L. - 1996 (lien)


Why beautiful people are more intelligent. Kanazawa, Satoshi  and Kovar, JL - 2004 (lien)


Solomon E. Asch, « Forming Impressions of Personality », Journal of abnormal and Social Psychology 41, 1946, p. 258-290 - (lien)


The Little Book of Stupidity, Sia Mohajer


L’art d’avoir toujours raison, Arthur Schopenhauer

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